1. Concepto

El comportamiento del consumidor de servicios es el conjunto de procesos, decisiones y acciones que realizan las personas al identificar una necesidad, buscar información, seleccionar, adquirir, utilizar y evaluar un servicio para satisfacer sus expectativas.

A diferencia de los productos tangibles, los servicios suelen caracterizarse por su intangibilidad, la participación del cliente en su prestación y la importancia de la experiencia recibida.

2. Definiciones según autores

– Kotler y Keller (2016): explican que el comportamiento del consumidor comprende el estudio de cómo las personas, grupos y organizaciones seleccionan, compran, utilizan y desechan bienes, servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades y deseos.

– Lovelock y Wirtz (2011): señalan que el marketing de servicios requiere comprender cómo los clientes eligen, experimentan y evalúan los servicios, considerando tanto el proceso de prestación como los resultados obtenidos.

– Zeithaml, Bitner y Gremler (2018): destacan la importancia de las percepciones, expectativas y experiencias de los clientes para comprender la evaluación de la calidad del servicio y la satisfacción del consumidor.

– Solomon (2018): considera que el comportamiento del consumidor estudia los procesos mediante los cuales las personas o grupos seleccionan, compran, usan y disponen de productos, servicios o experiencias para satisfacer sus necesidades y deseos.

3. Características del comportamiento del consumidor de servicios

1. Intangibilidad: el servicio no puede tocarse ni examinarse físicamente antes de su adquisición.
2. Participación del cliente: el consumidor puede intervenir directamente en la prestación del servicio.
3. Variabilidad: la calidad puede cambiar según el personal, el momento y las condiciones de atención.
4. Inseparabilidad: en muchos servicios, la producción y el consumo ocurren simultáneamente.
5. Importancia de la experiencia: la atención, el ambiente y el trato influyen en la percepción del cliente.
6. Riesgo percibido: el consumidor puede experimentar incertidumbre antes de contratar un servicio.
7. Evaluación posterior: la satisfacción influye en la recompra, la recomendación y la fidelidad.

4. Etapas del comportamiento del consumidor de servicios

1. Reconocimiento de la necesidad

El consumidor identifica un problema o necesidad que requiere atención.

Ejemplo: necesita atención médica.

2. Búsqueda de información

Consulta recomendaciones, precios, opiniones, reputación y disponibilidad.

3. Evaluación de alternativas

Compara diferentes proveedores según calidad, confianza, precio y atención.

4. Decisión y consumo

Selecciona el proveedor, contrata el servicio y participa en su prestación.

5. Evaluación posterior

Determina si el servicio cumplió sus expectativas y decide si volverá a contratarlo o recomendarlo.

5. Factores que influyen en el comportamiento del consumidor

Factor	Descripción	Ejemplo
Cultural	Valores, costumbres y creencias.	Preferir determinados tipos de restaurantes.
Social	Familia, amigos y grupos de referencia.	Elegir un hotel recomendado.
Personal	Edad, ocupación, ingresos y estilo de vida.	Contratar un gimnasio según el presupuesto.
Psicológico	Motivación, percepción, aprendizaje y actitudes.	Elegir una clínica por confianza.
Económico	Precio, ingresos y capacidad de pago.	Seleccionar un plan de internet.
Tecnológico	Facilidad de uso de plataformas digitales.	Preferir una aplicación para reservar citas.

6. Modelos teóricos relacionados

• Modelo de decisión del consumidor: Engel, Blackwell y Miniard explican el proceso de reconocimiento de necesidades, búsqueda, evaluación, compra y resultados posteriores.
• Modelo de calidad del servicio: Parasuraman, Zeithaml y Berry (1988) desarrollaron el modelo SERVQUAL, que compara las expectativas del consumidor con sus percepciones del servicio recibido.
• Modelo de comportamiento del consumidor: Kotler y Keller (2016) relacionan los estímulos de marketing y del entorno con las características del comprador y su proceso de decisión.

7. Importancia para las empresas de servicios

Comprender el comportamiento del consumidor permite:

• Identificar las necesidades y expectativas de los clientes.
• Diseñar servicios adaptados a diferentes segmentos del mercado.
• Mejorar la calidad de atención y la experiencia del usuario.
• Incrementar la satisfacción y la fidelización.
• Reducir las quejas y la pérdida de clientes.
• Desarrollar estrategias de marketing más efectivas.
• Fortalecer la reputación y la competitividad empresarial.

8. Conclusión

El comportamiento del consumidor de servicios es fundamental para comprender cómo los clientes toman decisiones y evalúan las experiencias que reciben. Su estudio permite a las organizaciones identificar expectativas, mejorar la calidad del servicio y desarrollar relaciones duraderas con sus clientes. En consecuencia, conocer las motivaciones, percepciones y niveles de satisfacción del consumidor constituye una herramienta estratégica para alcanzar la competitividad y el crecimiento empresarial.

9. Referencias bibliográficas

• Kotler, P., y Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15.ª ed.). Pearson.
• Lovelock, C., y Wirtz, J. (2011). Services Marketing: People, Technology, Strategy (7.ª ed.). Pearson.
• Solomon, M. R. (2018). Consumer Behavior: Buying, Having, and Being (12.ª ed.). Pearson.
• Zeithaml, V. A., Bitner, M. J., y Gremler, D. D. (2018). Services Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm (7.ª ed.). McGraw-Hill.
• Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., y Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 12–40.